Lecture#12 - 8 Feb 2011

Customer Relationship Management (CRM)

CRM เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อบริษัท เช่น โทรศัพท์มือถือ ตลาดเต็มแล้วจึงต้องเคลื่อนย้ายไปยังตลาย Data ทำให้ต้องแย่งลูกค้ากัน ดังนั้นระบบ CRM จึงช่วยในการรักษาลูกค้า หาลูกค้าใหม่ๆ

เป้าหมายของ CRM คือเก็บข้อมูลความต้องการของลูกค้า พฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้า เพื่อนำมาวิเคราะห์และใช้ข้อมูลเหล่านั้นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆซึ่งจะตรงกับความต้องการของลูกค้า ทำให้บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่ม เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน และท้ายที่สุดเป้าหมายของการพัฒนา CRM คือ การเปลี่ยนจากลูกค้าทั่วไปเป็นลูกค้าตลอดไปที่มีความจงรักภักดีต่อบริษัท

Software for CRM

1.       ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ, ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์(E-Commerce), ระบบงานสนามด้านการขาย

2.       ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย Interactive Voice Response และข่าวสารต่าง ๆ

3.       ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ที่สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาด

Classification of CRM Applications

1.       Customer-facing ได้แก่ Call centers, Help desks, Sales force automation

2.       Customer-touching เพื่อตอบสนองลูกค้า เช่น เมื่อลูกค้าค้ามีปัญหากับผลิตภัณฑ์ พนักงานต้องช่วยแก้ปัญหาได้ภายใน 10 นาที เป็นต้น

3.       Customer-centric intelligence – นำข้อมูลเก่า-ใหม่มาวิเคราะห์analyze results of operational processing & use results to improve CRM applications.

4.       Online networking – ประเภท Social media เช่น Twitter, Facebook โดยใช้เพื่อดูแลลูกค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า นำเสนอสินค้าใหม่ๆให้กับลูกค้า

Levels & Types of e-CRM

1.       Foundational service อย่างน้อยบริษัทควรมี Website เพื่อตอบสนองลูกค้าได้ทันเวลา

2.       Customer-centered services เช่นการ Order tracking การให้ลูกค้าสามารถ Customization ได้

3.       Value-added services เนื่องจากเราไม่ได้ขายสินค้าอย่างเดียว เช่น Online auctions, Online training & Education

4.       Loyalty programs โปรแกรมความภักดีของลูกค้า เช่นให้ลูกค้าสมัครเมมเบอร์ชิป แล้วจะให้คูปองส่วนลดกับลูกค้า

Tools for Customer Service

Personalized web, FAQs, Email & automated response, Chat rooms, Live chat, Call centers

Knowledge Management System (KMS)

การรวบรวมความรู้ที่อยู่ในตัวบุคคล อีเมลล์ สื่อ หรือที่ไม่ได้อยู่ในระบบ ซึ่งมีอยู่มากในองค์กร แต่ไม่ได้มีการจัดการ จึงต้องรวบรวมมาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึง และนำมาใช้ประโยชน์ใด

องค์กรสามารถสร้าง KMS ได้โดยการสร้าง Knowledge base ในองกรค์เพื่อให้พนักงานเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็ว และต่อยอดความรู้ได้ไม่ว่าพนักงานเก่าจะลาออกไปหรือไม่ โดยจะทำให้องค์กรมีนวัตกรรม และมีความรู้ใหม่ๆในการปฏิบัติงานซึ่งจะเพิ่ม value ให้องค์กร

นอกจากนี้องค์กรสามารถสร้าง KMS โดยการสร้าง Knowledge network ให้พนักงานสามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง

ประโยชน์ของ KMS

1.       พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อย หรือพนักงานที่เข้ามาใหม่ สามารถเรียนรู้การทำงานได้อย่างรวดเร็ว และสามารถต่อยอดความรู้ได้ และพนักงานทุกคนจะสามารถเข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย

2.       ทำให้การทำงานผิดพลาดลดน้อยลง

3.       ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร แม้ว่าพนักงงานจะมีการลาป่วย ลาออก ฯลฯ

4.       ทำให้องค์กรมีการระดับความสามารถให้เหนือคู่แข่ง

การสร้างความรู้

1.       Socialization

องค์กรได้ความรู้ใหม่ๆ ข้อมูลใหม่ๆจากภายนอกองค์กร เช่นได้จากการติดต่อกับลูกค้า, Suppliers และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ โดยพยายามที่จะทำให้กลายเป็นความรู้ที่ฝังอยู่ในองค์กร

2.       Externalization

เป็นการสร้างความรู้ที่มีในองค์กรกลายเป็นความรู้ที่ชัดแจ้ง เช่น การทำเป็นลายลักษณ์อักษร

3.       Combination

พอเราได้ความรู้มาแล้ว เราอาจต้องนำข้อมูลจากภายนอกองค์กรเข้ามาด้วย

4.       Internalization

นำความรู้ที่ได้มาจากทั้งภายในและภายนอกมาจัดสรรภายในองค์กร มากระจายความรู้ ให้พนักงานศึกษาความรู้ เพื่อให้ซึมซับเข้าสู่ตัวพนักงาน